درجة ثقة المجتمعموثّق
ما الذي حدث
أنفقت نايكي حوالي 12.1 مليار دولار لشراء أسهمها منذ يونيو 2022. وتبلغ قيمة هذه الأسهم حوالي 4.2 مليار دولار اليوم. الحسابات قاسية: دفعت الشركة متوسط 97.57 دولارًا للسهم الواحد، وافتتح السهم مؤخرًا عند 33.70 دولارًا، والفجوة بين هذين الرقمين تمثل تكلفة فرصة بقيمة 7.9 مليار دولار لا يمكن لأي بيان صحفي تغطيتها.
كان من المفترض أن يؤدي برنامج إعادة الشراء إلى توحيد الملكية ودفع سعر السهم إلى الأعلى. لكنه لم ينجح. انخفضت أسهم نايكي بنسبة 71% خلال نفس الفترة، وتراجعت القيمة السوقية للشركة من 187 مليار دولار إلى 51 مليار دولار. هذا ليس ربعًا سيئًا. إنها تدمير طويل الأمد لقيمة المساهمين على نطاق يصعب تجاهله.
والمال ذهب. رأس المال الذي كان يمكن أن يذهب نحو الابتكار في المنتجات أو تقليل الديون أو التوسع في أسواق جديدة تم حبسه في عمليات إعادة شراء الأسهم بأسعار تبدو، في الإدراك المتأخر، شبه عبثية.
السياق التاريخي
نايكي ليست أول شركة كبيرة تفشل في برنامج إعادة شراء. ليست حتى قريبة. قامت جنرال إلكتريك بحملة إعادة شراء قوية في أوائل العقد 2010 — شراء الأسهم بينما كانت إيراداتها تتدهور بهدوء ومشاكل التدفق النقدي تتراكم تحت السطح. عندما انهار السهم في النهاية، بدت تلك عمليات إعادة الشراء وكأنها أموال ألقيت في النار. فعلت IBM شيئًا مشابهًا، حيث أنفقت بكثافة على عمليات إعادة الشراء خلال العقد الماضي بينما فقدت أعمالها الأساسية الأرض لصالح منافسين أسرع. لم تنقذ عمليات إعادة الشراء السهم. لقد أجلت فقط الحساب واستهلكت النقد الذي كان يمكن أن يمول تحولًا حقيقيًا.
النمط متسق إلى حد كبير. تشتري الشركات الأسهم عندما يشعر الإدارة بالثقة — أحيانًا بالثقة المفرطة — بشأن وجهة السهم. عندما يبدأ العمل الأساسي في الانزلاق، تتحول تلك عمليات إعادة الشراء من عرض للقوة إلى مرساة. اتبعت نايكي نفس الخطة تقريبًا.
ما يجعل وضع نايكي حادًا بشكل خاص هو الحجم. نحن لا نتحدث عن بضع مئات الملايين في عمليات إعادة شراء سيئة التوقيت. نحن نتحدث عن 7.9 مليار دولار في ما يعادل رأس مال مدمر. في شركة ذات قيمة سوقية متقلصة وضغوط تشغيلية حقيقية، يهم هذا الرقم.
لماذا يهم
يمتلك المساهمون تقنيًا حصة أكبر من نايكي الآن، بعد إعادة الشراء. لكن الكعكة نفسها تقلصت بشكل كبير. هذه هي المشكلة الأساسية مع عمليات إعادة الشراء المنفذة بالسعر الخطأ، في الوقت الخطأ، تحت افتراضات خاطئة حول وجهة العمل.
جعلت التحديات الداخلية في نايكي الأمور أسوأ. حذرت الشركة من احتمالية تسريح العمال مع وصول السهم إلى أدنى مستوى له في 13 عامًا. هذا النوع من الإعلانات لا يهز المستثمرين فقط — بل يؤثر على معنويات الموظفين، واستقرار العمليات، وقدرة الشركة على الاحتفاظ بالموهبة التي تحتاجها للمنافسة. من الصعب التوظيف بشكل نشط عندما تكون العناوين الرئيسية تتحدث عن تخفيضات الوظائف وانهيار سعر السهم.
مشكلة الصين حقيقية أيضًا. أداء نايكي في الصين الكبرى — التي كانت تاريخيًا محركًا رئيسيًا للإيرادات — يتراجع. خسائر الحصة السوقية في تلك المنطقة ليست مجرد ضربة للإيرادات على المدى القصير. إنها تهدد وضع نايكي على المدى الطويل في سوق تقاتل فيه كل علامة تجارية رياضية كبرى بشدة للهيمنة. لقد كسب المنافسون أرضًا، وربما لم تساعد القيود المالية لنايكي في قدرتها على الرد بشكل نشط.
أضافت التعريفات المزيد من الضغط على كل ذلك. ضغوط التكلفة من تغييرات ديناميكيات التجارة أثرت على الربحية في اللحظة الخطأ تمامًا، مما زاد من تعقيد الوضع الصعب بالفعل. انخفضت التدفقات النقدية التشغيلية، وأوقفت الشركة في النهاية برنامج إعادة الشراء — ولكن فقط بعد أن تم الضرر.
ربما جاء القرار بتقليص إنفاق إعادة الشراء في السنة المالية 2026 متأخرًا جدًا ليهم كثيرًا للمساهمين الذين شاهدوا السهم يسقط. إنه يشير إلى أن قيادة نايكي أدركت مشكلة الحفاظ على النقد، حتى لو وصل هذا الإدراك ببطء.
ما يجب مراقبته
لا تزال نايكي تمتلك 5.9 مليار دولار مرخصة لإعادة الشراء في المستقبل. سواء استأنفت الشركة عمليات إعادة الشراء أو جلست على هذا الترخيص سيقول الكثير عن مدى ثقة الإدارة في سعر السهم الحالي وجهود التعافي الداخلي للشركة. استئناف عمليات إعادة الشراء الآن، عند 33.70 دولارًا، سيكون رهانًا مختلفًا تمامًا عن الذي تم عند 97.57 دولارًا. ربما يكون أذكى. لكن ليس من الواضح بعد ما إذا كان وضع التدفق النقدي يدعمه.
مقاييس الصين الكبرى هي الشيء الآخر الذي يستحق المتابعة عن كثب. استمرار التراجع في تلك المنطقة سيضع المزيد من الضغط على توجيهات الإيرادات التي وصفها المعلقون في السوق بالفعل بأنها مروعة. ستكون توقعات نايكي للسنة المالية 2027 اختبارًا حقيقيًا — كيف تعدل الشركة توقعاتها وما هي التحركات الاستراتيجية التي تعلن عنها إلى جانب تلك الأرقام سيخبر المستثمرين ما إذا كانت الإدارة لديها خطة موثوقة أو لا تزال تتفاعل مع الأحداث بدلاً من التقدم عليها.
تحذير التسريح يضيف متغيرًا آخر. يمكن أن تقلل تخفيضات القوى العاملة التكاليف على المدى القصير، لكنها يمكن أن تبطئ نوع العمل المنتج والتسويقي الذي تحتاجه علامة تجارية مثل نايكي للبقاء تنافسية. التخفيض بشكل عميق وسريع جدًا هو نوع خاص من الخطأ الاستراتيجي.
اشترت نايكي 12.1 مليار دولار من الأسهم. قيمتها 4.2 مليار دولار. لا تزال 5.9 مليار دولار مرخصة غير مستخدمة، والسهم في أدنى مستوى له في 13 عامًا.
الأسئلة الشائعة
ما هو السبب الرئيسي لانخفاض أسهم نايكي؟
السبب الرئيسي هو برنامج إعادة شراء الأسهم الذي لم ينجح، مما أدى إلى انخفاض كبير في قيمة الأسهم.
كيف أثر الوضع في الصين على نايكي؟
أداء نايكي في الصين الكبرى يتراجع، مما يهدد وضعها في سوق رئيسي.
